連鎖大會主題報告全文：智慧零售 擁抱新消費時代
本屆會議的主題為“智慧零售，擁抱新消費時代”，重點探讨瞬息變幻的數字時代，零售企業如何轉型、創新，以應對消費者的個性化需求。會議還将圍繞購物中心、便利店的營運，以及零售業的全渠道發展等議題開展深入交流。
會上，中國連鎖經營協會會長郭戈平做了主題報告，以下為報告全文。
各位代表：
回顧行業近期的發展境況，可以用“一冷一熱”形容：冷是實體門店普遍遭遇客流下降，有的甚至門庭冷落；熱是O2O、全渠道大行其道，如火如荼。冷熱變化昭示着行業正在發生深刻變化，即傳統零售正在融入網絡化、數字化大潮，向智慧零售演進。
協會在本次大會提出智慧零售，是對業内同仁普遍共識的提煉。它是零售業以數據為主導，了解及預測消費者需求，提供超值購物體驗的能力；它是數字化時代零售業的形神兼備、内外通修的過程；它是以互聯網和大數據為工具，提高供應鍊效率的策略。
目前， O2O或全渠道營銷是零售業最主要的互聯網策略，具體表現多種多樣，微信營銷、網站和APP、門店WIFI、卡券等，不一而足。今天，我們提出智慧零售，就是希望能更全面地認識、理解互聯網和大數據時代的零售業，不僅關注前端的營銷，不為亂象所惑。我們需要智慧的工具，更需要智慧的思維和流程；我們需要智慧的門店，更需要智慧的管理者和員工。
今天，我将圍繞消費者、門店和供應鍊探讨智慧零售的思路與策略。
一. 消費者重在鍊接，鍊接抓手在會員
互聯網賦予消費者更多權利，也更移動化，智慧零售可以讓我們更高效地獲取客戶數據，多觸點地鍊接顧客，提高來客數，提高客戶粘性和忠誠度。
首先，應強化會員管理，開發和維護好企業自己的客戶數據。
網絡零售的優勢是掌握消費者所有上網痕迹，包括浏覽頁面和購買曆史，累積客戶大數據。實體零售的優勢是利用會員系統獲得客戶及其消費行為數據。目前的突出問題是會員管理系統基礎薄弱，突出表現信息不準确、維護不及時、使用不方便、管理不科學。
近期，華潤大幅投資，重構會員體系，實現會員政策全國統一，推出千款會員獨享低價商品。家樂福推出家庭式會員卡，一人開卡全家共享，一店開卡全城通用。還有一些企業通過網站、微信、EDM等，開展個性化的會員營銷。
強化會員管理，必須調整員工考核KPI，建立顧客忠誠度測量指标，包括客單價、購買頻率等行為忠誠度指标，信任、滿意等情感忠誠度指标（PPT），鼓勵員工與顧客建立社會化人際關系。
其次，拓展全渠道營銷的各個接觸點，打通O2O網上網下任督二脈。
實體零售商與消費者的鍊接，采用最廣的是微信、購物網站和APP，存在的最大難題是流量不足。協會《新營銷時代》調查數據顯示，有73%的受訪企業開通了官方微信，但八成企業微信訂閱數少于5萬，而電商訂閱數動辄就百萬以上。
電商平台投資大、培育期長、路徑不清晰。協會《傳統零售商開展網絡零售研究》顯示，截止今年8月，連鎖百強中有67家開展了電商業務，其中56%的企業2013年網上銷售不足1000萬元。蘇甯、銀泰、王府井、大潤發、步步高、天虹是業内電商平台的領軍企業。他們八仙過海，各顯其能，但移動互聯網和APP無疑是最具活力的新觸點。
在客戶數據和引流方面，一家企業的資源畢竟有限，協會倡導連鎖企業在公平合理的條件下與阿裡、騰訊、百度、京東等平台企業開展合作。
建立全渠道的接觸點隻是第一步，在日常營銷活動中，要打通各個觸點，包括線上線下會員的打通、企業内不同業态間會員的打通，并探索企業間營銷活動的互通。
二. 門店重在體驗，體驗上演三部曲
在網絡零售的帶動下，門店不再等同于賣場，業态分類也日漸模糊。實體門店的三部曲開始上演：一是商品、環境和人員服務的提升，二是服務功能的增加，三是虛實結合，做好數字化配套。
首先，全力提升傳統門店的核心價值。
商品、環境和人員服務是零售門店的核心價值。智慧零售的首要目标就是提升零售的核心價值，而不應像個别企業那樣，為了所謂的互聯網思維，放松甚至忽略了零售的根本。
受網絡零售沖擊最大的實體店，也是商品競争力最弱的實體店。價格虛高、同質化、商品組合不合理、品質安全沒保證，這樣的實體店再“智慧”，也會被消費者摒棄。
長久以來，百貨因聯營失去了買的能力，超市因通道費弱化了買的能力，建立買手制已不容遲疑。協會《分銷研究報告》發現，在互聯網影響下，供應鍊有更加扁平化的趨勢，更需要企業強化買的能力。對于短時間内無法實現統一采購的業态和商品，可以漸近式發展。如王府井百貨提出的深度聯營，與供應商同步商品管理。
對于食品零售企業來說，鮮食是實體店的重要特色，也是與線上競争的關鍵品類，很多企業通過擴大生鮮經營面積應對競争。有的以生鮮為切入點開展電商業務。在強化采購能力的基礎上，應加大自有品牌的投入，自有品牌是零售企業開展差異化競争的有效途徑，是最容易數字化的商品，最适宜實體零售開展網絡營銷的産品。目前自有品牌的銷售僅占企業總銷售額的2%左右，擁有巨大的增長潛力。
大數據和互聯網為商品的采購和營銷提供了新工具和新路徑，傳統企業在變革盈利模式、導入買手制、品類管理時應不斷學習，大膽嘗試。
其次，強化門店體驗，賦予門店新功能。
現場體驗是實體區别于網絡的優勢之一，也是智慧零售的組成要素。通過動線和布局陳列設計、美術燈光等環境要素設計，讓顧客感受到舒适、美感，無疑會延長顧客停留時間，增加銷售機會。樂城的波浪形貨架、收銀風景線、動漫主題區、兒童活動區等布局，既有功能性，又有富時尚感，實踐證明對客流、顧客滿意度、銷售促進都帶來積極影響。天虹整合生活服務項目，實現“中心店向時尚化體驗性轉型”和“社區店向社區生活中心轉型”。目前行業内最有代表性的是兒童娛樂區，已成為零售門店的标準配置。重視環境與體驗也意味着企業投資理念的調整，更多企業在加大環境方面的投入。
面對面的人員服務也可以成為實體店的又一優勢。現在，實體店已經不僅僅是賣場，它也是購物者的體驗中心和服務中心，對人員和服務提出更高的要求。同時，和顧客的互動，已經不局限在店内，很多企業的員工開始走進社區，宣傳品牌，赢得信任。超市發把每年7月作為社區營銷月，與周邊1025個社區互動。家樂園通過走訪門店周邊社區和會員家庭，與社區建立了更為融洽的關系，穩定了消費群體。智慧零售離不開智慧的零售人員，在人工成本高漲、人口紅利消失的背景下，需要大家付出更大的努力，找到适合企業自身特點的途徑。
移動互聯網環境下，門店作為物流節點的功能越來越凸顯。很多便利店都在和物流快遞公司合作，提供送件取件服務。從國外經驗看，網絡零售的送貨成本是遲早要跨越的一道門檻，而實體門店充當最後
第三，實現門店與網絡的完美組合。
目前，門店提供WIFI環境正在普及，其他技術包括地圖導航、促銷推送、自助終端等也如雨後春筍。蘇甯Expo超級店實現Wi-Fi全覆蓋，設立了蘇甯易購直銷區、虛拟貨架、雲體驗中心等多個線上線下融合專區，實現了門店互聯網化。津工超市在店内放置便民網絡服務平台終端，顧客通過此終端，可以網購、繳費、醫療預約；常客隆的家易樂系統，在門店設置蔬菜櫃，通過優化電商訂購和配送流程，實現生鮮零庫存、零損耗。
三．供應鍊重在效率，效率源于改造。
智慧零售在前端炫目多彩，在後台則冷靜缜密。這是一個高效運轉的智慧供應鍊支撐下的系統工程。長期以來，零售企業對供應鍊的重視和投入不夠，近期電商熱，企業更是把關注點放在前端的全渠道營銷上。在大家熱議各種網絡新思維的誕生之際，沃爾瑪在中國的第十一個生鮮配送中心在太原落成，生鮮配送系統的布局基本完成。屆時，門店約85%的非生鮮商品和50%的生鮮商品将通過自有物流配送中心進行配送。
随着市場增速放緩，競争加劇，供應鍊建設滞後的潛在危機将會很快浮出水面。目前供應鍊的主要問題包括，機械化和信息化管理水平低，協同性不好，而商品經營模式造成的環節多、流程長，從整體結構上制約了供應鍊效率的提升，使供應鍊無法對消費者需求做出快速反應。
高效源于信息化。
供應鍊的精細化管理建立在信息化基礎上，越是發展電商、O2O，越要重視IT的基礎性作用，否則外強中幹，外熱内虛，長遠發展會出問題。國美電器一年來業績逆市上漲，除了采購和物流的高效協同外，也得益于信息的協同和交互，這是國美整個供應鍊協同建設的基礎。
高效源于協同效應。
企業内部部門間的協同效率往往是影響供應鍊效益的關鍵因素。它包含采購、運營等業務部門的協同，也包括IT、物流、财務等支持部門的協同，還包括零售與供應商的協同。華潤萬家同寶潔利用大數據進行供應鍊協同，實現銷售增長，現金流增加，運作成本下降。
高效源于軟硬件升級。
大多數連鎖企業建設了配送中心，有了硬件基礎，但運營效率不高。需要進一步調整投資策略，提高配送中心的機械化、電子化和标準化水平。實現機械化和電子化短期投入較大，但可以提高效率，從根本上解決人工成本上漲或未來無人可用的問題。标準化則包括操作流程的标準化、托盤的标準化等。
高效源于差異化。
不同商品的供應鍊策略應有所不同。零售供應鍊上的商品幾萬種，對于不同特點的商品和供應商，在不同的銷售周期，都應該有相應的供應鍊管理方法。
智慧零售需要智慧的領導者。過去，零售企業領導者的價值觀和勇氣，對資源和機會的把握是成功的關鍵因素。今天，在以新技術為代表的經濟社會轉型過程中，企業的領導者面對變化，必須能夠在文化、價值觀上實現突破，不僅需要創新的勇氣和對資源的有效利用，還要關注流程的把控，因為企業的核心能力是資源、流程、價值觀在各個體系的匹配。
智慧零售同樣需要智慧的員工，企業應強化激勵，讓員工養成持續學習、快速行動、勇擔責任的習慣，和企業共同成長。
轉型意味着挑戰，轉型更蘊含着機會。讓我們共同面向未來，以創新變革的勇氣、融會貫通的智慧，迎接新的挑戰！
